Podcast-Marketing: Wenn aus Kunden Fans werden – Crashkurs (2/3)

Teil 1 des Crashkurses hat gezeigt: Podcasthörer:innen sind überdurchschnittlich interessiert und aufmerksam, da sie sich bewusst für die Nutzung eines Inhalts entscheiden. Dieses hohe Involvement dient als Grundlage für das Erfolgsmodell der Podcasts. Stimmen Interessenshaltung, inhaltlicher Gehalt und Präsentation zusammen, profitieren die Hörer:innen optimal vom Podcast – was sich wiederum für die Podcastmacher:innen auszahlt.

Die Chancen: Markenbindung und Imagepflege

Das Erfolgsrezept des Podcast-Modells ist die Nahbarkeit. Mit einem erzählenden Stil und persönlichen Einblicken schaffen Podcast-Hosts eine lockere Atmosphäre. Die Zuhörer sollen Teil der Gesprächssituation oder Geschichte werden und in Gedanken ganz in den Podcast abtauchen. Gerade wenn über viele Episoden die gleichen Personen im Podcast zu hören sind, bauen die Hörer:innen Beziehungen zu den Involvierten auf. Mit der Zeit kennen sie beispielsweise die Macken der Diskussionsteilnehmer:innen – es entsteht eine freundschaftliche Vertrauensbeziehung und Sicherheit darüber, welches Verhalten man von den involvierten Personen zu erwarten hat. Im Fall eines Unternehmens, das zu Marketingzwecken einen Podcast betreibt, bindet diese Vertrautheit die potenziellen Kunden an die Hosts, aber auch an die präsentierte Marke. Zudem erhöht sich durch die persönliche Verbundenheit die Werbetoleranz der Zuhörer:innen. Sie schätzen die Hosts und lassen sich daher Produkte von ihnen empfehlen, gehen auf ihre Vorschläge ein und nehmen Werbung weniger als störende Unterbrechung wahr.

Auch auf sachlicher Ebene eröffnet der Podcast Optionen, sich optimal zu präsentieren. Als Form des Content-Marketings bietet er die Möglichkeit, Wissen zu transportieren und die eigene Fachkompetenz unter Beweis zu stellen. Gelingt es den Hosts also, ihr Fachwissen professionell und gleichzeitig verständlich zu vermitteln, prägt dies das Unternehmensimage positiv.

Die Risiken: Publikum finden und bei der Stange halten

Im ersten Teil dieses Crashkurses haben wir gelernt: Das Podcast-Publikum wählt Inhalte bewusst aus und konsumiert sie ausserordentlich aufmerksam. Dies wird allerdings erst zur Stärke des Podcast-Formats, wenn es gelingt, sich eine Hörerschaft aufzubauen. Genau dies ist die grosse Schwierigkeit beim Podcasten. In einer riesigen Auswahl von Podcasts zu allen erdenklichen Themen ist das Publikum fragmentiert: Der Hörer wählt Podcasts nach sehr spezifischen Interessen; die jeweiligen Zielgruppen sind meist klein. Zudem wird der Markt von den etablierten Playern dominiert – plattforminterne Algorithmen verstärken diese Dominanz. Für unbekannte Podcasts ist es praktisch unmöglich, eigenständig innerhalb der Podcastplattformen an Beliebtheit zu gewinnen. So ist es in jedem Fall nötig, Podcasts auf anderen Marketingkanälen zu bewerben, damit überhaupt eine Grundhörerschaft aufgebaut werden kann. Ist dies jedoch einmal gelungen, beginnt das System Podcast zu greifen.

Einmal auf den Geschmack gekommen, bleibt der typische Podcasthörer seinen Kanälen treu. Mit einem Abonnement ist er über neue Folgen immer im Bild und freut sich oftmals bereits im Voraus auf die nächste Episode seines Lieblingspodcasts. Diese Treue bringt allerdings auch eine Erwartungshaltung seitens der Hörerschaft mit sich: Es müssen regelmässig neue Folgen produziert und veröffentlicht werden. Wer sich also entscheidet, einen Podcast zun – und damit Erfolg haben will – verpflichtet sich, über eine längere Zeit regelmässig neue Inhalte zu liefern.

Umsetzbarkeit und Arbeitsaufwand

Die eigentliche Produktion von Podcasts ist ohne grosse technologische Hürden und mit relativ geringem Aufwand möglich. Nicht zu unterschätzen ist allerdings die Arbeit, die insgesamt in einen Podcast investiert werden muss. Als längerfristiges Projekt bedarf ein Podcast einer Planungs- und Konzeptionsphase, in der man die thematischen und organisatorischen Grundlagen des Podcasts festlegt. Je nach Art des Podcasts kommen für jede Episode mehr oder weniger Vorbereitungsarbeiten dazu. Gerade bei inhaltlich ausgereiften Podcasts nimmt dies viel Zeit in Anspruch. Auch die Veröffentlichung und Bekanntmachung der neuen Folgen auf verschiedenen Marketing-Kanälen muss in die Aufwendungen mit einberechnet werden.

Insgesamt präsentiert sich ein eigenes Podcastformat als erheblicher Zusatzaufwand, über dessen potenziellen Nutzen man sich im Klaren sein muss. Hat man einmal mit der Podcast-Produktion begonnen, ist das Monitoring allerdings einfach und klar. Wie bei anderen Formen des Online-Content-Marketings können die Nutzerdaten unkompliziert erhoben und abgerufen werden. Der Erfolg des Formats wird dadurch überprüfbar und die Inhalte können laufend an die Bedürfnisse der Hörer:innen angepasst werden.

Als Content-Marketing-Instrument mit besonderer Kundennähe kann der Podcast zweifellos eine gute Ergänzung eines bestehenden Marketingkonzepts sein. Trotz des Podcast-Hypes bleiben viele Zielgruppen vom Audioformat bisher unerreicht – was erhöhte Investitionen, aber umso grössere mögliche Erträge prophezeit. Was einen guten Podcast auszeichnet und ob sich die Investition in einen hauseigenen Podcast für Ihr Unternehmen lohnt, erfahren Sie im dritten und letzten Teil unseres Crashkurses.

Zum Schluss einige Podcast-Empfehlungen aus unserer Redaktion:

• Für Fussball-Fanatiker mit intakter Konflikttoleranz: Dritte Halbzeit (Tamedia)
• Business Talk: Unkonventionell: Lafere + Lifere (Schmid + Partner AG)
• Die Medien- und Kommunikationswelt aus verschiedenen Blickwinkeln: ComSumCast (Zürcher PR-Gesellschaft & Zürcher Presseverein)