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Podcast-Marketing: Mehr als Radio on demand – Crashkurs (1/3)

Immer mehr Unternehmen ergänzen ihre Marketingstrategie mit einem hauseigenen Podcast. Wozu dient ein Podcast als Marketingtool und wo liegen seine Grenzen? Diese Fragen klären wir im dreiteiligen Crashkurs Podcast-Marketing. Hier in Teil 1 erfahren Sie das Wichtigste über den Podcastmarkt.

Was ist ein Podcast?      

Der Podcast ist eine Form der Publikation von Audioinhalten. Dabei werden unter dem Dach eines bestimmten Themas fortlaufend einzelne Folgen produziert und online veröffentlicht. Die Zuhörer:innen werden sofort über neu erschienene Episoden informiert, wenn sie den Podcast abonniert haben. Podcasts werden in der Regel kostenlos auf Plattformen wie Spotify, YouTube, Google oder Apple Podcasts zur Verfügung gestellt.

Der Begriff «Podcast» setzt sich zusammen aus Apples MP3-Player «iPod» und dem englischen «broadcast» (dt.: Rundfunk). Im Podcast vereinte sich also das klassische Radioformat mit dem MP3-Zeitalter: Erstmals konnte man Audioinhalte jederzeit und überall nutzen. Zudem war man nicht länger abhängig vom linearen Programm der Radiosender, sondern begann, konkrete Inhalte nach Wahl zu konsumieren. Erste Podcasts wurden bereits Mitte der 2000er Jahre produziert, doch der grosse Aufschwung begann in Europa erst um das Jahr 2016. Mit der Verbreitung von Smartphones und flächendeckendem Breitbandempfang entwickelte sich der Podcast immer mehr zu einem täglichen Begleiter für zuhause und unterwegs.

Wer produziert Podcasts?

Im Podcastmarkt sind Unternehmen, klassische Medienmarken und Privatpersonen präsent. Radio- und TV-Sender sowie Zeitungsverlage nutzen das Podcast-Format als Diversifikationsmöglichkeit und spielen bereits recherchierte Inhalte nebenbei auf den Plattformen aus. Selbst einen Podcast zu starten ist einfach. Daher sind es nicht selten Privatpersonen, die einen eigenen Podcast veröffentlichen – und damit teilweise grosse Erfolge feiern. Auch bekannte Persönlichkeiten bauen sich auf den Podcastplattformen ihre Communities auf. Sie nutzen dabei die Logiken des Content-Marketings, wie das auch Unternehmen tun.

Die thematische Vielfalt im Podcastmarkt ist riesig. Nachrichten und Informationssendungen stehen neben Ratgebern zur Hundehaltung, politischen Diskussionen, Fussball-Taktikanalysen und vertonten Beautytipps von Influencerinnen. Diesbezüglich ist die Welt der Podcasts das Pendant zur Blog-Szene – es ist für jeden etwas dabei. Auch bezüglich Form sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Talkshows und Gespräche sind genauso legitim wie journalistische Interviews, abgelesene Monologe oder wildes Brainstorming.

Wer hört Podcasts?

In einer Studie des Reuters Institute aus dem Jahr 2020 gaben 32 Prozent der befragten Schweizer:innen an, sie hätten im vergangenen Monat einen Podcast gehört. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen trifft dies gar auf 60% der Befragten zu. Zu den Lieblingsthemen der Schweizer Podcasthörer:innen gehören News und Aktuelles sowie Lifestyle und Sport. Die Befragten schätzen Podcasts als praktische Art der Informationsaufnahme und als Tor zu unterschiedlichen Themen und Perspektiven. Bisher sprechen Podcasts vorwiegend jüngere Zielgruppen an, der Durchbruch in den älteren Jahrgängen steht noch aus. Generell ist in den Nutzerzahlen weiterhin ein Aufwärtstrend beobachtbar.

Wie alle anderen Audioinhalte, werden auch Podcasts zumeist nebenbei konsumiert; so zum Beispiel auf dem Arbeitsweg, beim Sport, während Haushaltsarbeiten oder zum Einschlafen. Anders als beim Radio, wählen die Zuhörer:innen ihr Programm beim Podcast jedoch ganz bewusst aus. Dies führt dazu, dass sie die Inhalte tendenziell konzentrierter und bewusster wahrnehmen und stärker verarbeiten als klassische Radioinhalte. Dieser bewusste Konsum bildet die Grundlage für Podcast-Marketing. Wie Sie Podcasts gezielt als Marketingtool einsetzen, lesen Sie in Teil 2 unseres Crashkurses.

Zum Schluss einige Podcast-Empfehlungen aus unserer Redaktion: