Brand | Marke

Was unter Brand- und Markenberatung verstanden wird

Die Leistung umfasst die Entwicklung, Schärfung oder Überarbeitung einer Marke aus fachlicher und strategischer Sicht. Im Mittelpunkt stehen Fragen wie: Wofür steht die Marke, wen adressiert sie, wodurch unterscheidet sie sich und wie soll sie über verschiedene Kontaktpunkte hinweg wahrgenommen werden. Je nach Ausgangslage werden bestehende Markenelemente analysiert, Positionierungen überprüft, Markenkern und Markenversprechen formuliert oder Markenarchitekturen geordnet. Die Arbeit an der Marke betrifft sowohl inhaltliche Leitplanken als auch die Übersetzung in Identität und Auftritt.

Typische Anlässe für eine Markenberatung

Markenberatung wird häufig in Phasen eingesetzt, in denen ein Unternehmen sein Profil klären oder an veränderte Rahmenbedingungen anpassen muss. Das betrifft etwa die Markteinführung neuer Angebote, Repositionierungen, Zusammenschlüsse, Portfoliobereinigungen oder die Vereinheitlichung mehrerer Marken unter einem gemeinsamen Dach. Auch bei gewachsenen Organisationen mit uneinheitlichem Auftritt dient die Leistung dazu, Widersprüche zwischen Selbstverständnis, Marktauftritt und Zielgruppenansprache systematisch zu bereinigen.

Markenstrategie und Markenidentität als Teilbereiche

Innerhalb der Leistung lassen sich zwei eng verbundene Teilbereiche unterscheiden. Die Markenstrategie definiert die übergeordnete Richtung: Positionierung, Zielgruppenlogik, Wettbewerbsdifferenzierung, Markenarchitektur und strategische Leitlinien. Die Corporate Identity beziehungsweise Markenidentität beschreibt, wie sich die Marke in Haltung, Sprache, visueller Systematik und konsistentem Selbstbild ausdrückt. Beide Bereiche greifen ineinander, haben aber unterschiedliche Arbeitsebenen: Die Strategie beantwortet das Warum und Wofür, die Identität das Wie der erkennbaren Ausprägung.

Abgrenzung zu Marketingstrategie, Kommunikationsstrategie und Evaluation

Im Rahmen von Beratung und Consulting liegt Brand | Marke vor den operativen Konzepten. Die Markenarbeit legt fest, welche Identität und welche Position eine Marke im Markt einnimmt. Eine Marketingstrategie baut darauf auf und regelt unter anderem Marktansprache, Kanäle, Angebote und Prioritäten. Die Kommunikationsstrategie übersetzt die Marke in kommunikative Leitlinien und Botschaften, während Kommunikationskonzepte und Marketingkonzepte konkrete Massnahmen ausarbeiten. Evaluation wiederum prüft bestehende Wahrnehmungen oder Ergebnisse, ersetzt aber nicht die eigentliche Markenentwicklung.