Kommunikationsstrategie

Was eine Kommunikationsstrategie konkret festlegt

Im Kern definiert die Kommunikationsstrategie den Rahmen für wiederkehrende Kommunikationsentscheide. Dazu gehören die relevanten Ziel- und Anspruchsgruppen, die beabsichtigte Wirkung, zentrale Botschaften, die sprachliche und visuelle Tonalität sowie die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle. Je nach Aufgabenstellung werden auch Rollen, Freigabeprozesse und Kriterien zur Erfolgskontrolle festgehalten. Anders als einzelne Kampagnen oder Massnahmen beschreibt die Strategie nicht primär einzelne Umsetzungen, sondern die übergeordnete Logik, nach der kommuniziert wird.

Typische Anlässe für die Entwicklung oder Überarbeitung

Eine Kommunikationsstrategie wird häufig erarbeitet, wenn sich Positionierung, Angebot, Zielgruppen oder Marktumfeld verändern. Typische Kontexte sind Rebranding, Wachstum in neue Segmente, Zusammenführungen von Organisationen, Produktportfolios mit hohem Erklärungsbedarf oder uneinheitliche Kommunikation über mehrere Kanäle und Abteilungen. Auch bei Unternehmen mit interner und externer Kommunikation über verschiedene Standorte oder Geschäftseinheiten dient sie dazu, Widersprüche zu reduzieren und Prioritäten klarer zu setzen.

Inhalte, die in der Strategie häufig ausgearbeitet werden

Je nach Mandat reicht die Ausarbeitung von einer kompakten Leitlinie bis zu einem strukturierten Strategiedokument. Übliche Bestandteile sind Kommunikationsziele, Segmentierung der Anspruchsgruppen, Kernnarrative, Botschaftshierarchien, Themenfelder, Kanalarchitektur, Tonalitätsprinzipien sowie Regeln für Timing und Abstimmung zwischen Kanälen. In komplexeren Fällen werden zusätzlich Verantwortlichkeiten, Eskalationswege, redaktionelle Prozesse oder Schnittstellen zu Vertrieb, HR und Unternehmenskommunikation beschrieben.

Abgrenzung zu Marketingstrategie, Brand und Kommunikationskonzepten

Die Kommunikationsstrategie ist innerhalb der Beratungsleistungen enger gefasst als die Marketingstrategie. Die Marketingstrategie behandelt den Marktauftritt insgesamt, etwa Zielmärkte, Angebote, Preis- und Distributionsfragen, während die Kommunikationsstrategie die kommunikative Übersetzung dieser Vorgaben regelt. Zur Leistung Brand | Marke besteht die Abgrenzung darin, dass dort Identität, Positionierung und Markenlogik erarbeitet werden; die Kommunikationsstrategie leitet daraus konkrete Kommunikationsprinzipien ab. Von Kommunikationskonzepten und Marketingkonzepten unterscheidet sie sich durch ihren Zeithorizont und ihre Funktion: Konzepte konkretisieren einzelne Vorhaben oder Kampagnen, die Strategie setzt den dauerhaften Rahmen. Evaluation wiederum prüft Wirkung und Qualität bestehender Kommunikation und kann als Grundlage für eine neue oder angepasste Strategie dienen.