Evaluation

Was unter Evaluation im Marketing verstanden wird

Evaluation ist die systematische Prüfung eines vorhandenen Zustands. Im Marketing kann sie sich auf eine Gesamtstrategie, ein Kommunikationskonzept, einzelne Kampagnen, Kanäle, Prozesse oder die Zusammenarbeit mit externen Partnern beziehen. Bewertet werden nicht nur Resultate, sondern auch Zielklarheit, Stringenz, Umsetzbarkeit und die Qualität der zugrunde liegenden Annahmen. Das Ergebnis ist keine neue Strategie, sondern eine nachvollziehbare Beurteilung mit priorisierten Handlungsfeldern.

Typische Anlässe für eine Evaluation

Eine Evaluation wird häufig eingesetzt, wenn die Wirkung von Marketingmassnahmen unklar ist oder wenn bestehende Aktivitäten überprüft werden sollen. Typische Situationen sind stagnierende Resultate, widersprüchliche Kanalentscheidungen, unklare Rollen zwischen Marketing und Vertrieb oder die Überarbeitung von Marken- und Kommunikationsgrundlagen. Auch nach Reorganisationen, vor Budgetentscheiden oder vor einer Neuausrichtung dient sie dazu, den Ist-Zustand sauber zu erfassen. In grösseren Organisationen kann sie zudem unterschiedliche Massnahmen und Verantwortlichkeiten vergleichbar machen.

Formen und Bewertungsansätze

Evaluation kann vor einer Umsetzung, während eines laufenden Vorhabens oder nach Abschluss erfolgen. Vorab werden Annahmen, Ziele und Konzepte geprüft; begleitend werden Umsetzung und Steuerung beurteilt; im Nachgang stehen Wirkung und Zielerreichung im Vordergrund. Methodisch kommen je nach Fragestellung Kennzahlenanalysen, Dokumentenreviews, Interviews, Workshops, Zielgruppenfeedback oder die Prüfung von Touchpoints in Frage. Entscheidend ist, dass Kriterien, Datenbasis und Bewertungsmassstab vorab transparent definiert sind.

Abgrenzung zu Strategie, Marke und Konzeptentwicklung

Innerhalb von Beratung | Consulting ist Evaluation eine prüfende und beurteilende Leistung. Im Unterschied zur Marketingstrategie entwickelt sie keine neue Marktbearbeitung, sondern bewertet die bestehende oder geplante Ausrichtung. Gegenüber Kommunikationsstrategie und Kommunikationskonzepten steht nicht die Konzeption im Vordergrund, sondern deren Stimmigkeit, Zielbezug und Umsetzbarkeit. Zur Geschwisterleistung Brand | Marke besteht die Abgrenzung darin, dass die Markenführung Gegenstand der Evaluation sein kann, die eigentliche Markenentwicklung aber eine separate Beratungsleistung bleibt.